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Dentro la testa del Cliente: il Customer Journey

Customer Journey ecommerce roma

Agli albori degli e-commerce c’era una domanda che interessava gli addetti ai lavori: cosa passa per la testa del cliente? Il Customer Journey – il viaggio del consumatore, quello che lo porta all’acquisto – è un mistero bellissimo che risolviamo con la psicologia più che con il marketing. Perché decidiamo di voler acquistare qualcosa? Cosa ci spinge ad andare in un determinato negozio, a scegliere proprio quel prodotto e nessun’altro?

Eccoci qui, dunque, a rispondere.

Prima di internet, nell’era dei negozi al dettaglio, cosa portasse una persona a scegliere di entrare in un negozio più che in un altro è stato oggetti di molti studi. Una volta dentro al negozio, poi, l’atmosfera decideva la permanenza del consumatore fino alla decisione di acquistare qualcosa. La musica ad esempio, influisce molto sull’umore dei clienti, quanto sono disposti ad aspettare per pagare, quanti soldi vorranno spendere. Lo stesso vale per i profumi, il colore delle confezioni e le pubblicità stimolanti.

Quando si pensa alla progettazione di un e-commerce però, cioè al negozio fisico che diventa online, quali sono i corrispettivi della musica, del profumo, dell’ambiente? In un mondo in cui i competitor non sono solo i vicini di porta, ma letteralmente tutto il mondo?

Attraverso la magia del digitale, possiamo tracciare e analizzare ogni mossa che il cliente fa durante gli acquisti online: come interagiscono con un marchio, cosa ne dicono e come e quando effettuano l’acquisto. Il motivo per cui fanno tutte quelle cose, tuttavia, è meno compreso.

Come fa un cliente a scegliere il nostro brand?

I ricercatori di Google hanno identificato un fenomeno che hanno definito il “Messy Middle“. È il punto in cui i consumatori online devono guadare un diluvio di link, aggregatori, annunci, siti di confronto, recensioni, forum e gruppi di interesse e dare un senso a tutte le informazioni. Passano attraverso un complicato processo mentale per risolvere tutto in ciò che conta per loro e cosa no.

È da qualche parte in questo punto che i clienti decidono di acquistare – o meno – e poiché il mondo dell’e-Commerce diventa sempre più affollato, questo momento diventa inevitabilmente sempre più disordinato. Per farci i conti, chiediamo aiuto alle scienze comportamentali.

Gli scienziati di The Behavioral Architects hanno unito gli sforzi con il team di analisi dei consumatori di Google per studiare ciò che guida il Customer Journey. Hanno analizzato le tendenze di ricerca e condotto studi osservazionali. Hanno anche condotto un esperimento approfondito su larga scala con acquirenti online reali, e più di 300.000 scenari simulati in una gamma di categorie, tra cui vendita al dettaglio, viaggi e servizi pubblici.

La loro scoperta chiave è stata che il processo decisionale è tutt’altro che lineare. Anzi, il consumatore si trova a saltare avanti e indietro continuamente. La conclusione è che quando fanno acquisti online e smistano tutte le informazioni, i consumatori stanno esplorando e computando informazioni. Quando sono nella fase di esplorazione, scoprono un marchio, una categoria di prodotto o un articolo, e cercano qualsiasi informazione rilevante.

Quindi, nella fase di valutazione, mettono insieme tutte queste informazioni ed esaminano le opzioni. Vanno avanti e indietro tra queste due modalità mentali finché non hanno deciso se e cosa acquistare.

Durante questo processo, la mentalità del cliente utilizza scorciatoie mentali, o pregiudizi cognitivi, per decidere se acquistare o meno qualcosa. Esistono centinaia di questi pregiudizi cognitivi, ma nel loro esperimento Google e gli scienziati del comportamento si sono concentrati su sei.

Il Customer Journey: i pregiudizi cognitivi

  1. Euristica di categoria

Un’euristica è una tecnica che utilizziamo per avvicinarci alla mentalità di un cliente. In altre parole, quando il cliente compra usa delle scorciatoie per semplificare il suo processo decisionale. Applica una “regola pratica” che potrebbe essere: leggere le descrizioni del prodotto che hanno caratteristiche chiave ben delineate, piuttosto che le specifiche tecniche. Ci vuole meno tempo e sforzo per capire se in effetti quel prodotto di quella categoria rispecchia in media quello che il cliente si aspetta di trovare.

  1. Il potere del qui e ora

A nessuno piace aspettare e la pazienza è particolarmente scarsa quando siamo in modalità shopping. Ecco perché vantaggi, come download istantanei e consegna espressa, sono così apprezzati dai consumatori online.

  1. Prova sociale

Quando non siamo sicuri di qualcosa, non ci fidiamo del nostro stesso giudizio. Se molte altre persone sembrano pensare che un prodotto o un marchio sia eccezionale, ciò influenza la nostra percezione, anche se non ne siamo consapevoli. Le recensioni e i consigli autentici dei clienti sono facili da trovare online ed è molto più probabile che acquistiamo qualcosa se riconosciamo come popolare.

  1. Pregiudizio dell’autorità

Siamo facilmente influenzati da persone che percepiamo come autorità su un argomento. Come gli influencer, ad esempio. La loro opinione conta. In ogni fase della nostra vita, perché il Customer Journey rispecchia la nostra psiche in tutto e per tutto, il punto di vista di un esperto è una scorciatoia per formare il nostro.

  1. Pregiudizio di scarsità

Tendiamo a volere ciò che non possiamo avere. Se riteniamo che qualcosa sia difficile da trovare o disponibile solo per poco tempo, lo desideriamo di più.

  1. Il potere della libertà

Troviamo impossibile resistere a qualcosa che non costa nulla, anche se non ci serve. Ad esempio, se qualcosa che normalmente costa € 20 è in offerta gratis, lo prenderemo subito. Più di un altro prodotto che normalmente costa € 30 e ci viene offerto per € 5, ignorando il fatto che la seconda offerta rappresenta un risparmio maggiore.

 

Nella sperimentazione condotta da Google e The Behavioral Architects, i soggetti dello studio sono stati invitati a scegliere il proprio brand preferito e un secondo brand. I ricercatori hanno applicato almeno uno dei pregiudizi di cui sopra (offerte a tempo limitato o recensioni entusiastiche, ad esempio) e hanno chiesto all’acquirente se si sentiva ancora nello stesso modo riguardo alle sue preferenze. La scoperta è stata che più pregiudizi applicavano i ricercatori, più era probabile che il soggetto cambiasse idea.

Ma questo discorso non deve preoccupare, anzi.

Significa solo che bisogna assicurarsi di essere presenti al meglio in ogni punto percorso del cliente, che è complesso e non lineare. In pratica: bisogna esserci, sempre, in ogni punto di contatto. In ogni momento.

 

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