L’ecommerce non vende? Ecco cosa pensa il cliente!

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Il sito web è perfetto. Tutto funziona, riceviamo visite, ma nessuno compra il nostro prodotto. Come mai? Perché il nostro ecommerce non vende? Secondo i risultati di una recente ricerca, al netto della qualità di ciò che vendiamo, c’è un elemento essenziale delle vendite online che non viene spesso rispettato, soprattutto nei siti fai-da-te. La fiducia. L’intenzione d’acquisto di un cliente si basa, secondo gli esperti, più su una questione di intuito che di logica. Come funziona questo intuito?  Scopriamolo insieme!

Prendiamo un cliente ideale. Sta per cliccare sul pulsante “compra” dopo giorni di indagini online. Quella sedia verde che ha trovato è perfetta per il suo soggiorno: ha lo stile giusto, il colore giusto, la consegna a tre giorni a domicilio, costa una cifra che può permettersi e il sito ha buone recensioni. Ma quel pulsante, è impegnativo. Magari è meglio dare prima un’occhiata al negozio di mobili del quartiere?

Questo esempio è fin troppo comune. I dati dimostrano che in tutto il mondo le vendite via e-commerce hanno superato i 5 trilioni di dollari nel 2021. Tuttavia, i tassi di conversione medi degli acquisti online sono rimasti bassi: meno del 4% dei consumatori che arrivano da browser desktop acquista e il numero è ancora inferiore per utenti tablet e smartphone (3% e 1%). Questi numeri sono ben lontani dai tassi di conversione al dettaglio offline, stimati tra il 20% e il 40%.

Perché così pochi acquirenti online si convertono in clienti?

La ricerca sul comportamento dei consumatori ha suggerito che sia la fiducia l’ingrediente essenziale per creare un’intenzione di acquisto. Quando è alta, è molto più probabile che le persone si prendano dei rischi e si impegnino fino alla fine. Nei contesti aziendali tradizionali, la fiducia emerge ed evolve in uno spazio fisico e tra due o più persone che interagiscono. Ma nell’ambito dell’e-commerce, un potenziale cliente di solito non ha alcun contatto di questo tipo, quindi deve fare affidamento interamente sull’esperienza digitale. Quindi, come si fa a renderla affidabile?

La risposta a questa domanda è radicata nel modo in cui il nostro cervello prende una decisione di questo tipo. Steven Sloman, psicologo cognitivo, ha dimostrato che questo avviene su due livelli: il sistema di ragionamento radicato su schemi logici e il sistema associativo, basato sull’esperienza personale.

Il cliente pensa a un prodotto e sceglie da chi comprarlo. Online, quest’ultima parte, avviene secondo le proprie caratteristiche personali (se siamo persone più predisposte ad affidarci ad altri o meno) e secondo la struttura del sito web, come gli indicatori di crittografia avanzata e di sicurezza, le politiche sulla privacy, le garanzie di reso, i corrieri.

Ma molte persone ignorano questi tecnicismi, quindi i ricercatori si sono chiesti: è possibile che la fiducia si crei su un istinto, esattamente come nelle relazioni interpersonali? La Harvard Business Review ha deciso di fare un esperimento per dimostrare che le decisioni a rischio più elevato (come spendere soldi) vengono fatte per intuito. Hanno quindi chiesto a 245 persone di visitare un sito web di una libreria fisica che esisteva da 17 anni e che loro non conoscevano. E di scegliere cosa avrebbero voluto comprare.

Sono stati divisi in 4 gruppi, ognuno esposto a diverse condizioni. Ad alcuni veniva mostrato il sito web autentico, altri a una versione statica che mancava di informazioni chiave, come i certificati di sicurezza per gli acquisti. Ad altri è stato detto che avrebbero dovuto spiegare il proprio processo decisionale (che avrebbe attivato il loro processo logico), mentre gli ultimi dovevano semplicemente acquistare come suggerito dall’istinto.

Tutti i soggetti dovevano decidere in base a due tipi di domande: avrebbero acquistato un libro senza correre rischi e senza impatto nel mondo reale? Avrebbero fornito le proprie informazioni personali come nome, numero di telefono e indirizzo, per ricevere un regalo di 20 dollari?

Senza nulla in gioco, tutti i partecipanti hanno agito in modo simile, segno che senza correre rischi la logica è libera di agire. Quando però c’era da spendere i soldi, anche coloro a cui era stato chiesto di motivare le proprie scelte avevano agito intuitivamente. E l’intuizione si basava esclusivamente sulla qualità di ciò che vedevano, e che era capace di dargli fiducia. Tra queste parti c’erano l’estetica del sito, che raccontava attraverso fotografie e colori il brand, la professionalità del contenuto e la sicurezza percepita a livello del servizio clienti.

Se l’ecommerce non vende… controlla i dettagli

Ci sono casi quindi in cui l’ecommerce non vende non perché qualcosa non funziona, ma perché i dettagli più semplici, come layout, immagini e colori, rappresentano un punto più critico di quanto si pensasse in precedenza. Decidere o meno di fare un acquisto dipende molto di più da una sensazione di pancia che da un processo logico.

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