Il futuro è incerto. I mercati stanno avendo una contrazione e questo 2022 in chiusura disegna i tratti di una recessione. Per questo oggi vogliamo parlare di marketing adattabile: perché quando intorno sembra tutto nero, il primo istinto è tagliare. Ma un buon marketing nasce da una visione elastica del futuro che comprende pianificare uno scenario in cui, appunto, ci sia spazio anche per i periodi più difficili.

È vero: i budget sono sottoposti a una pressione senza precedenti. Non importa in quale settore: vendita al dettaglio, cibo, finanza, tecnologia o assistenza sanitaria. Le prospettive per i prossimi anni prevedono comunque di tenere in conto lo stallo della spesa da parte dei consumatori.

Quindi la parola d’ordine potrebbe essere quella di risparmiare. Grazie a una ricerca di Marketing Week, abbiamo i dati raccolti in vent’anni da 750 brand, in 45 paesi e centinaia di miliardi di spesa in tutti i settori, che hanno permesso di tirare le fila del ritorno di investimento in un’epoca di recessione. Una cosa è emersa chiaramente: la pianificazione dello scenario basata sui dati garantisce un guadagno all’azienda, non importa quale sia il momento storico che sta vivendo.

Qui si inserisce il concetto di marketing adattabile, ovvero la capacità di pianificare azioni che possano anche cambiare nel corso del tempo, in base – appunto – ai dati. Per proteggere i budget e ottenere il massimo dagli investimenti, gli esperti di marketing devono scavare sotto la superficie e il modo chiave per farlo è attraverso la pianificazione di scenari diversi. Come dobbiamo lavorare da qui fino alla fine del 2023? Ecco la sintesi!

Il marketing adattabile è fattore trainante del business

La prima regola d’oro è evitare di considerare il marketing puramente come un costo: è un fattore di business e di crescita. Secondo lo studio emerge che ridurre gli investimenti nel marketing potrebbe far risparmiare denaro a breve termine, ma porterà a un calo delle vendite a lungo termine diminuendo la brand equity e danneggiando le entrate future.

È utile guardare indietro all’ultima grande recessione del 2008. Mantenere o aumentare le azioni di marketing ha in effetti fatto la differenza per far arrivare le aziende oltre la recessione, vediamo più avanti il perché.

Attenzione ai risultati isolati

Quando qualcosa sembra funzionare siamo tentati di fermarci e non guardare oltre i risultati iniziali. Nel successo di una campagna rientrano molti aspetti, e non tutti hanno a che fare con l’azienda. Fluttuazioni del mercato, altri fattori economici, politici e sociali, le azioni dei competitor. Il marketing adattabile deve esistere perché siamo inseriti in un sistema complesso fatto di molti aspetti che non dipendono solo da noi. E le azioni in risposta sono a volte anche controintuitive.

Secondo la ricerca, ad esempio, alcune aziende che hanno aumentato l’investimento in pubblicità durante la recessione, hanno venduto il 17% in più del prodotto/servizio, mentre chi ha tagliato quell’aspetto ha rischiato di perdere il 15% di guadagno che è andato ai competitor.

La pianificazione di scenari serve a questo: tratteggiare la versione migliore e peggiore delle azioni, assicurare che il cliente sia pronto a resistere alle tempeste e a rispondere prontamente quando serve.

Investi nel brand per aumentare le prestazioni

È tipico vedere le aziende abbandonare il marketing del brand a favore del marketing delle prestazioni in periodi di incertezza. Molte società di vendita al dettaglio durante la pandemia hanno emesso sconti e coupon, e al tempo era sensato. Ma il marketing del brand in genere supera quello di prestazione nel lungo periodo.

Non significa abbandonare del tutto il marketing delle prestazioni, ma è importante essere chiari su quali attività garantiscono risultati stabili, e le prestazioni spesso dipendono dal brand per funzionare bene.

Ad esempio, il 30% dei clic di ricerca a pagamento sono in realtà guidati da altre forme di marketing. Questo è il motivo per cui consigliamo ai marchi di evitare di utilizzare misurazioni semplicistiche come l’attribuzione dell’ultimo clic per prendere decisioni di budget. Un mix di prestazioni e brand è invariabilmente la strategia migliore, tenendo presente che possiamo trovare il giusto equilibrio solo con una visione chiara di ciò che sta in effetti portando risultati.

I dati sono tutto

Guardare al passato per pianificare il futuro aiuta i professionisti del marketing a dimostrare al management, al consiglio e alle altre parti interessate che i budget di marketing dovrebbero essere protetti.

Fornendo informazioni dettagliate sulle vendite effettive, sul potenziale impatto di decisioni come i tagli al budget, e prendendo in considerazione anche tutti gli altri fattori, è uno strumento prezioso per qualsiasi CMO che desideri pianificare in anticipo e rendere la propria strategia a prova di futuro.

Nessuno ha una sfera di cristallo per prevedere esattamente cosa accadrà dopo, ma, se usata con saggezza, la pianificazione degli scenari può dare benzina al motore del marketing adattabile, e portare l’azienda a fare un giro di boa oltre questa ennesima recessione.

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