Con la morte della Regina Elisabetta – come in molti degli eventi di importanza mondiale accaduti in questi ultimi anni – abbiamo visto i brand correre a creare una comunicazione dedicata. Perché sono convinti di avere un posto nel cuore dei consumatori, nella loro vita quotidiana. Dispiace dirlo, ma in rarissimi casi è davvero così. Oggi vogliamo ragionare insieme su un fatto: è necessario imparare a guardare il proprio brand dal punto di vista del cliente e smettere di pensare che il consumatore ci percepisca come ci percepiamo noi.

La verità è che le cose importanti della vita non hanno nulla a che vedere con i rivenditori e i brand. Durante la settimana di lutto per la morte della regina, nel Regno Unito sono accadute molte cose. La catena di supermercati Morrisons ha annunciato con solennità di aver abbassato il segnale acustico delle casse, per rispetto. E questo è indice di una convinzione che poco ha a che fare con il dispiacere per la morte della sovrana, e dipende molto di più dal fatto che in molti sono così immersi nel loro lavoro, da ritenere che una dichiarazione o un gesto (potente?) nei confronti della regina Elisabetta fosse essenziale e imprescindibile agli occhi degli avventori.

Perché loro, nel proprio brand, vivono otto ore al giorno. Ma i consumatori no. Ma è proprio a loro che si rivolgono tutte le nostre attività. Per il responsabile dell’azienda che produce minestroni, il valore del suo prodotto è enorme. Ci ha investito tempo, risorse, ore rubate alla famiglia e agli hobby. Per i consumatori, quel prodotto è…. Un minestrone. Al quale si interessano – forse – una volta al mese.

Dal punto di vista del cliente: tornare al mercato in 7 punti

Il primo consiglio che vogliamo dare è: cambiare il modo in cui pensiamo al marketing, guardarlo al contrario. Giriamo il nostro mondo di 180° uscendo dal team del brand e mettendoci nelle case dei clienti. Lì, a quel livello, il nostro prodotto o servizio ha una forma piccola, parziale, superficiale, nel mare di cose più importanti che fanno parte della sua quotidianità.

Restando attaccati alle grandi ideologie del marketing, che alla fine fanno del nostro lavoro un lavoro interessante, questo esercizio ci serve a recuperare una dimensione di importanza. Lo facciamo per i consumatori, ma ai consumatori non importa granché. E fare questo sforzo significa cambiare il proprio marketing per sempre, in meglio.

Lo Scopo del marchio

Torniamo per un secondo ad essere consumatori. Apriamo il nostro frigo, guardiamo la nostra casa, e chiediamoci: quanti di questi brand sono qui per quello che pensavano delle questioni culturali del momento, dell’impronta ambientale, dell’etica aziendale? E quanti solo perché ci andava di comprarli? Non diciamo questo per levare importanza agli obiettivi aziendali meritevoli, che non dovrebbero in teoria dipendere dalle vendite ma da una questione morale, ma proprio per ragionare su quanto ognuno di questi aspetti etici abbiano rilevanza nella vita quotidiana dei clienti.

I competitor

Nella nostra esperienza in web agency abbiamo notato che molte aziende decidono quali sono i loro competitor secondo dei parametri che non rispecchiano quelli dei consumatori. Non fanno, come abbiamo visto poco fa, il giro di 180°.

I veri competitor non sono quelli che causano un po’ di invidia in azienda, ma quelli che il consumatore considera come migliori. Spesso capita che siano in categorie differenti dal settore di partenza, e che clienti diversi considerino competitor aziende diverse. Ultimo, ma non ultimo, aspetto: il consumatore difficilmente vede la competizione, ma solo delle alternative. Tanto che, spesso, si rivolge ad altri brand completamente imprevedibili. Perché? Ha trovato più alternative.

Digitale VS tradizionale

In un mondo in cui Google ha un quarto di secolo, il limite tra media digitali e tradizionali diventa molto labile. La tv di Google è Youtube, le radio oggi sono per due terzi in digitale, mentre i quotidiani rimasti in attività guadagnano di più dalle loro attività online che dalla carta.

Ma se anche questa distinzione viene ritenuta importante a livello aziendale, ruotiamo di nuovo la visione di 180°. Un cittadino italiano standard nel corso di una serata in casa può guardare la TV e nel frattempo stare al telefono, può leggere il giornale o integrare le notizie del giornale in un unico feed sempre sul telefono o sul tablet. Per lui, questa differenza semplicemente non esiste.

La pubblicità

Andate da chiunque non lavori nel settore, e chiedetegli la differenza tra marketing e pubblicità. Difficilmente sapranno rispondere correttamente. Questo è quello che intendiamo con il fare un giro di 180°, e tornare al punto di vista del cliente. Servizio, prezzo, performance di prodotto, passaparola, disponibilità, presentazione della vetrina. La pubblicità è una piccola parte di tutto questo, necessaria per alcune delle attività, ma è solo una parte dell’esperienza che il consumatore fa con la nostra azienda.

La lealtà dal punto di vista del cliente

Comprare il prodotto del nostro Brand un paio di volte non significa essersi innamorati del marchio. Come ogni relazione a lungo termine, anche questa ha bisogno di fiducia, affidabilità, presenza. Quando è stata l’ultima volta che siamo stati veramente a contatto con il nostro consumatore più fedele? Pensiamoci davvero. E poi cerchiamo di migliorarci.

Rilevanza

Ora, quale differenza avrà mai fatto abbassare i bip di una cassa in onore della morte della regina, per i consumatori di Morrisons? Sceglieranno in futuro solo quegli store per onorare la scelta? La risposta è ovviamente no. Lo scopo principale di ruotare il punto di vista è rendersi conto che raramente siamo in cima ai pensieri dei nostri consumatori tutto il giorno.

L’importante è esserci quando serve. Perché loro non vedono il logo del brand 12 volte in un’ora, come noi.

Ci sono due frasi quindi da ripetersi come un mantra, dal punto di vista del cliente. La prima è: “Il cliente deve sapere che sono io”. La seconda è: “il cliente deve ancora sapere che sono io”.

Il brand

Il nostro marchio è una piccola cosa. Centrale per chi ci lavora, irrilevante per il cliente. Questo assunto non deve scoraggiare nessuno, deve solo spingere a fare meglio. Smettendo di pensare che il mercato pensa come noi, e iniziando ad agire nel marketing con umiltà. Con obiettivi realistici, un posizionamento giusto, e piccoli passi che aiuteranno a tenere in piedi l’azienda di cui stiamo parlando.

Non servono i grandi gesti, bisogna solo essere un po’ più veri.